שאלות מנחות טרם כתיבת תכנית עסקית – הגדרת קהל היעד

פרק 2.1

השווקים מאופיינים באופן כללי בהטרוגניות גדולה – ללקוחות שונים יש צרכים שונים והעדפות שונות.

הגדרת קהל היעד במסגרת כתיבת תוכנית עסקית

בשלב ראשון, נגדיר מי מהווה את הלקוח עבורנו:
  • הצרכן הסופי
  • גורם מתווך- רשתות השיווק או גורמי ביניים אחרים
בשלב הבא, נזהה את קהל המטרה שלנו, מבין כל הצרכנים בשוק הפוטנציאלי (סך כל הצרכנים הקיימים בשוק הספציפי למוצר). זיהוי קהל היעד מתבצע באמצעות פילוח שוק: חלוקת כלל השוק לתתי קבוצות, שהן בעלות מאפיינים, תכונות והרגלים משותפים.
בסיסי פילוח שוק לדוגמא, עבור השוק הקמעונאי:
  • פילוח דמוגרפי
  • פילוח על פי גילאים
  • פילוח גיאוגרפי: על פי מיקום גיאוגרפי או על פי סוג התיישבות (כפרית/ עירונית)
  • פילוח סוציואקונומי: גובה ההכנסות ושיעור ההכנסה הפנויה
  • פילוח על פי רמת השכלה
  • פילוח על פי תחומי עניין
  • פילוח על פי העדפות: מידת הנאמנות למותג (brand loyalty)
  • פילוח על פי דפוסי רכישה: על פי תדירות רכישה (רכישה חוזרת או חד פעמית/ מחזורית/ עונתית/ מצבית) ועל פי כמויות.
  • בסיסי פילוח שוק לדוגמא עבור השוק התעשייתי (B2B):
  • פילוח על פי גודל חברה: מספר עובדים, שוויה וגודל הנתח שלה בשוק.
  • פילוח גיאוגרפי: מיקום החברה ופריסתה הארצית/ גלובלית
  • פילוח תפעולי: חברה טכנולוגית/ תעשייה זעירה
  • פילוח על פי דפוסי רכישה: על פי תדירות רכישה (רכישה חוזרת או חד פעמית/ מחזורית/ עונתית/ מצבית) ועל פי כמויות: רכישה סיטונאית, אופי ההתקשרות עם ספקים: האם על בסיס חוזי.
  • פילוח על פי ביקושים וזמני אספקה
מתוך פילוח השוק הכללי, נעבור לגזירת פרופיל הלקוח הפרטני, שיהווה את הלקוח, שעבורו המוצר המוצע יספק את התועלת הרבה ביותר או את הפיתרון הטוב ביותר מבין הפתרונות המוצעים בשוק. המטרה לנסות ולהתמקד בקהל יעד ספציפי ומדויק ככל האפשר.  פרופיל הלקוח יורכב מהפרמטרים של פילוח השוק ויתייחס להשתייכותו הדמוגרפית, הגיאוגרפית והגילאית של הלקוח. קהל היעד שלנו יכול להיות מורכב משילוב של מספר מאפיינים במקביל, לדוגמא: נשים בגילאי 45-60 ממעמד סוציואקונומי גבוה; נערים בגילאי 12-16 העוסקים בספורט וכד'. צעד זה מאפשר לנו לוודא את קיומו של קהל יעד פוטנציאלי, גדול מספיק, שיהיה מעוניין במוצר המוצע. קהל היעד שלנו צריך להיות גדול, נגיש ובעל פוטנציאל רכישה, על מנת להוות הצדקה להשקעה כלכלית.
קביעת קהל היעד או קהלי היעד, במקרה של החדרת מספר מוצרים לשוק, היא אחת ההחלטות החשובות ביותר, עליה מושתת חלק גדול ממהות העסק.
זיהוי קהל היעד ואיסוף המידע הרלוונטי אודותיו יאפשרו לנו:
  • לזהות את צרכיו ורצונותיו, ואת הבעיות שדורשות מבחינתו פתרון – באופן זה ניתן יהיה לכוונן באופן מדויק יותר את התועלות שהמוצר מציע
  • לחזות את מקדמי העונתיות, טרנדים או מגמות מחזוריות שישפיעו עליו (חנות המספקת מוצרי חזרה לבית הספר, לדוגמא)
  • לקבוע את מועד הכניסה לשוק
  • לזהות ולהבין את ה"רגישויות" של הצרכן: למחיר/ לאיכות/ למותג ותדמית/ לאופן ולמועד ההפצה.
  • לעמוד על מידת פתיחותו של הצרכן למוצרים חדשים.
  • פילוח שוק וזיהוי פרופיל הלקוח משפיעים על תהליכי עיצוב ותכנון המוצר בשלביו הראשונים, על ההמחרה וערוצי ההפצה.
  • לקבוע את גודל השוק, נתח השוק והרווח השולי הצפוי.
  • לקבוע מה יהיו אפיקי שיווק האפקטיביים ביותר עבור כל קהל מטרה- לתכנן את אסטרטגיית השיווק והמכירות הטובה ביותר.
  • לזהות את מובילי הדעה בקרב קהל היעד, שיש ביכולתם לשמש כזרזים להחדרת המוצר לשוק.
  • בעידן השימוש ברשתות החברתיות והטכנולוגיה הקיימת היום ניתן לבנות פרופיל לקוח פרטני על בסיס התנהגותי, באמצעות אפיון ההתנהגות ברשתות החברתיות, ולתאים לכל לקוח פרסום ממוקד על פי מאפיינים אלה (Behavioral Advertising).
פלחי השוק שונים אלה מאלה בגודלם, בכוח הקנייה שלהם ובאופן התגובה שלהם למגמות השוק ולדרכי השיווק השונות. בחירת פלח השוק המתאים ביותר, תיעשה על פי מידת הפוטנציאל למימוש מטרות החברה, כפי שזו קבעה לעצמה.
בפרק הבא נמשיך לשלאול שאלות שיסייעו לנו במהלך כתיבת התוכנית העסקית ונענה על השאלה – מה התועלת שהמוצר /וא השירות שלנו מביאים ללקוחותינו
0 תגובות

השאירו תגובה

רוצה להצטרף לדיון?
יש לכם מה לומר?
תרגישו חופשי לעשות זאת

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *