מדריך תוכנית עסקית

תוכנית שיווקית

תוכנית עסקית איננה תוכנית שיווקית

תוכנית עסקית איננה תוכנית שיווקית

אז קודם כל, יש לומר, תוכנית שיווקית איננה תוכנית עסקית. במסגרת כתיבת התוכנית העסקית נקבעים אותם עקרונות מנחים לכתיבת התוכנית השיווקית.
משימות השיווק נחלקות לרב לארבעה תחומי ליבה עיקריים, שמטרתם הסופית הינה קידום המכירות. שילוב של ארבעת תחומים אלה נקרא תמהיל השיווק (  4P's- Product, Price, Place, Promotion)
  • Product- תיק המוצר/השירות (תמהיל המוצר) לאחר שבוצע ניתוח מדוקדק של צרכי פלחי השוק השונים, יש לבחון האם ובאיזו מידה, מתקיימת התאמה בין המוצר המוצע לצרכים אלו. באיזו מידה מספקים המוצר או השירות מענה עבור אותם צרכים, האם יוצע מוצר סטנדרטי עבור כל פלחי השוק, או האם היזמים נדרשים לביצוע התאמות או שינויים במוצר, על מנת להתאימו למגזרי השוק השונים. בחלק זה של תוכנית השיווק, ייבנה תמהיל המוצר, תוך התייחסות למגוון המוצרים והשירותים שיוצעו לאיכות, לעיצוב, לאריזה ולמיתוג. יש לבנות את תמהיל המוצר באופן שיתאים לצרכים של כל פלח שוק בנפרד, בטווח הקצר ובעתיד. יש להתייחס גם לשינויים או הרחבות עתידיים המתכוננים עבור המוצר, ולבחון את סוגיית ההתאמה בנפרד, עבור כל פלח שוק.
  • Price- אסטרטגית מחיר ותמחור- הגישה המימונית גורסת, כי מחיר המוצר הינו פונקציה של עלות הייצור שלו בתוספת אחוזי הרווח המבוקשים. בראייה השיווקית, לעומת זאת, ההחלטה על מחיר המוצר צריכה להביא בחשבון גם את עמדת הלקוח כלפי המותג ומחירו (הערך הנתפס). על פי גישה זו, התמחור הוא למעשה סוגיה הנידונה על ידי מחלקת השיווק בחברה, ועליה להתחשב לא רק בעלויות הייצור והתפעול, אלא גם בהחלטה על מיצוב המוצר ודימויו והמחיר אותו יהיו הלקוחות מוכנים לשלם עבורו, כמו גם עבור התועלת שהמוצר מציע. במסגרת הדיון בסוגיית תמחור המוצר, יש להתייחס לרמת ומבנה המחיר, להנחות והוזלות, תנאי התשלום ומבנה האשראי שיינתנו ללקוחות. ההחלטה על מחיר המוצר תיקבע גם בהתבסס על הסוגיות הבאות:
  1. הגדרת קהל היעד- עבור מי מיועדים המוצר/ השירות החדשים? האם קהל היעד הוא בעל כח רכישה ויהיה מוכן ומסוגל לשלם עבור המוצר, או שמא המוצר משווק לשוק רגיש מחיר, או לקהל בעל כח קנייה מוגבל? האם המוצר יתומחר שונה עבור כל פלח שוק, בהתאם לסוג הלקוח (גישת המכירות היום נוטה יותר ויותר לכיוון מכירה בהתאמה אישית ללקוחות השונים, ומסווגת את הלקוחות על פי היקף ותדירות הקנייה שלהם).
  2. אסטרטגיית התמחור- תקבע את אסטרטגיית החדירה לשוק- האם ייקבע מחיר "היכרות" נמוך בעת השקת המוצר לראשונה, או שמא יתומחר דווקא בטווח המחירים הגבוה לצורך מיצובו כמוצר פרימיום. הדבר תלוי גם במידת התחרות הניצבת בפני המוצר עם כניסתו לשוק לראשונה.
  3. הזירה התחרותית- בעת קביעת מחיר המוצר, יש לבחון גם את מחירי המוצרים המתחרים, ואת תגובתם הצפויה לחדירתו של מוצר חדש לשוק.
  4. קביעת מטרות התמחור- עבור כל מוצר ייקבעו מטרות תמחור שונות, לדוגמא: התמקדות באסטרטגיית צמיחה – תושג באמצעות הורדת מחירים; מיצוב המוצר כמוצר פרימיום- יושג באמצעות תמחור בטווח הגבוה; ביסוס נתח שוק- יושג באמצעות מהלך תחרותי כגון מבצע או הוזלה ועוד.
  • Place הפצה- בחלק זה תגובש ההחלטה, כיצד יגיע המוצר אל הלקוח. לבחירת ערוץ ההפצה הנכון יש חשיבות שיווקית גדולה, שכן החלטה זו תקבע את מידת הנגישות של המוצר ללקוח, מה שעשוי להשפיע על החלטת הקנייה. אופן ההפצה יכול גם להוות יתרון תחרותי של המוצר – ככל שימוקם טוב יותר ויהיה נגיש יותר ללקוח, כך הוא יבלוט יותר, ויקבל יתרון על פני המתחרים. בעת קבלת ההחלטה על ערוץ ההפצה המתאים מבין כל אפשרויות ההפצה, יובאו בחשבון מיקום החברה, אופי המוצר (למשל: האם דורש קירור?), היכולות הלוגיסטיות של החברה, רמות המלאי הנדרשות, אפשרויות ועלויות השינוע, ומידת ההתאמה של אופי ההפצה לשוק וללקוחות (האם מדובר בלקוחות פרטיים? חברות? מהו מספר הלקוחות הפוטנציאלי? היכן הם ממוקמים?). אפשרויות ההפצה הקיימות מתחלקות בין הפצה ישירה, לבין הפצה באמצעות גורם ביניים:
  1. הפצה ישירה- מכירה ישירה ללקוח- באמצעות חנות פיזית או וירטואלית
  2. הפצה באמצעות גורמי ביניים- סוכנים או מפיצים, רשתות קמעונאיות, OEM ועוד.
  3. שיטת הזכיינות
  • Promotion- פרסום וקידום מכירות- אופן פרסום המוצר והבאתו לידיעת הלקוחות.  בסעיף זה של האסטרטגיה השיווקית, יוגדר המסר השיווקי, אותו מבקשים היזמים להעביר אודות המוצר או השירות (החלטה אשר מתבססת על אופן מיתוג המוצר, המיצוב והבידול שלו בשוק), וכן יוגדרו ערוצי התקשורת והפלטפורמות הנבחרות להעברת המסר והתמהיל שיתבצע ביניהם. ההחלטה על אופן פרסום המוצר תתקבל בהתחשב בתקציב ובעלויות הכרוכות בפרסום במדיות השונות, ובמקום הימצאות הלקוחות. לשם כך, יש למקד ולאפיין, ראשית, את קהל היעד, ולהבין מתוך האפיון, היכן הוא נמצא (פיזית וברשת האינטרנט), ומה תהיה הדרך האפקטיבית ביותר לשווק לו. לדוגמא, עסקים קטנים בעלי תקציבים מוגבלים, המשווקים לקהל צעיר, שעושה שימוש נרחב ברשת האינטרנט וברשתות החברתיות השונות לצורך השגת מידע, יבקשו, אולי, להיעזר ברשתות החברתיות לצורך הפצת הידיעה על המוצר או השירות- הפרסום בהם הוא בתקציבים נמוכים, יחסית לפרסום במדיה התקשורתית, ממוקד יותר לקהל המטרה ומהיר יותר. אפשרויות הפרסום וקידום המכירות:
  1. פרסום מסורתי- פרסום בטלוויזיה/ רדיו/ עיתונות מודפסת/ מגזינים מקצועיים בתחום.
  2. פרסום ב – on line – מנועי חיפוש,  רשתות חברתיות, וכד'
  3. דיוור ישיר- מודפס או אלקטרוני, שליחה של עלונים או דפי מידע.
  4. השתתפות בתערוכות וכנסים
  5. פעולות קידום מכירות בנקודות המכירה
  6. יחסי ציבור- חסויות, הודעות לעיתונות ועוד. כתבות בעיתונות נחשבות, בד"כ, לאמינות יותר מאשר פרסום, ועל כן יעילות יותר מבחינת קידום המוצר.
  7. מדיניות התקשורת של החברה כוללת גם את המשימה של בניית זהות תאגידית עקבית ואחידה, המייצגת את החברה בכל הפרסומים שלה. פיתוח ושמירה על זהות מותגית כוללת, בפן הויזואלי, בנייה של לוגו ושפה גרפית אחידה, כמו גם שמירה על אחידות ועקביות במסרים המועברים על ידי החברה.
כאמור, האסטרטגיה השיווקית כרוכה בקבלת החלטות רבות, הנשענות ברובן על המחקר שבוצע אודות השוק והמתחרים, וכן על החלטות קודמות בנוגע לזיהוי קהלי היעד המדויקים ואופן מיתוג ומיצוב המוצר.
פרק זה בתוכנית העסקית, נועד על מנת להמחיש לקוראים, כי הפן השיווקי תוכנן בקפידה על כל היבטיו. כעת כשנקבע, כי המוצר או השירות הם בעלי פוטנציאל רווח ויש להם ביקוש בשוק, יש להוכיח, כי גם בוצעה חשיבה וגובשה תוכנית סדורה לגבי אופן הכנסת המוצר או השירות לשוק, קידום המכירות שלהם וייצוב הביקוש להם לאורך זמן.

תקציבי שיווק בתוכנית העסקית: אחד הפרקים החשובים בתוכנית עסקית הנו הפרק בו דנים בתקציבי השיווק והפרסום, במסגרת פרק זה מחלקים למעשה את העוגה בין האפיקים השונים; אינטרנט, עיתונות, door2door, כנסים וכד'. תקציבי שיווק ומכירות נמדדים במקרים רבים כ – % מהמחזור, איזה אחוז? תלוי בשלב בו העסק נמצא ובתעשייה בה אנו פועלים, בשלבים הראשונים של הפעילות העסקית, מקצים אחוז גבוה יחסית. כאשר העסק מתייצב, נעים תקציבי השיווק בטווח שבין 6%-10%.

0 תגובות

השאירו תגובה

רוצה להצטרף לדיון?
תרגישו חופשי לתרום!

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *