מאיפה בדיוק מתחילה הדרך לעולם
חשוב מאוד לשמור על גמישות מחשבתית, לא לאבד את הראייה הביקורתית ואת יכולת השיפוט.
מאיפה בדיוק מתחילה הדרך לעולם
Becoming International
מאיפה בדיוק מתחילה הדרך לעולם
יותר ויותר חברות ישראליות, בשנים האחרונות, פותחות סניפים בחו"ל. רשתות אופנה כמו קסטרו, פוקס, רשתות בתי הקפה כארומה וארקפה הפכו מחברות מקומיות לחברות בינלאומיות. חברות רבות חולמות להפוך יום אחד את המוצר אוו השירות אותו פיתחו למותג בעל שם עולמי. חשוב לזכור: הפיכת חברה לבינלאומית הינה צעד משמעותי הדורש בחינה מעמיקה של הנתונים ותכנון אסטרטגי מקיף. הרחבת הפעילות לזירה הבינלאומית מעידה ברוב המקרים על תחושת מיצוי פוטנציאל הצמיחה הגלום בשוק המקומי. עם זאת, קבלת ההחלטה על הפיכת חברה לבינלאומית דורשת מחשבה רבה, השקעה ותכנון אסטרטגי מדוקדק.
הניוזלטר החודשי של GONOGO מפרט את השיקולים המרכזיים שיש להביא בחשבון, לפני שיוצאים אל העולם.
שיקולים ברמת המקרו
הסביבה העסקית אליה מתעתדת החברה לחדור טומנת בחובה הזדמנויות וסיכונים. ניתן להצביע על שישה היבטים שונים, המשתלבים זה בזה, עליהם יש לתת את הדעת:
סביבה פוליטית – אופן ההתנהלות במדינה בה קיים משטר דמוקרטי שונה מאופן ההתנהלות במדינה בה פועל משטר שונה. יש לקחת בחשבון את יציבות המשטר הקיים במדינת היעד. אי יציבות שלטונית וסיכויים לזעזועים עלולים לשבש את היכולת לפעול בשוק זה.
סביבה משפטית – לכל מדינה ובשנים האחרונות גם לקבוצות של מדינות חוקים ותקנות ייחודיים. במידה ובחרתם לפעול באחת מהמדינות החברות באיחוד האירופי, לדוגמא, יהיה עליכם לעמוד בכל הדרישות אותן מעמיד האיחוד לשיווק המוצר או השירות. במסגרת כללים אלו יתכן ותדרשו לשנות מאפיינים מסוימים במוצר שלכם כמו אריזה או לחליפין לעמוד בדרישות בטיחות אשר יעידו כי השימוש בו אינו מסכן את בריאות הציבור ובטחונו.
סביבה תרבותית – אין להקל ראש בהבדלים התרבותיים בין מדינה למדינה. ישנם מוצרים במדינות שונות הקשורים בדת, אומנות ופנאי המוסיפים למוצר/שירות ערך מיוחד מעבר לערך הפונקציונאלי הרגיל שלו. רשת ארומה, לדוגמא, שינתה בתפריט את שם הסלט הערבי המוצע בסניפיה בארץ בעת מכירתו לצרכן האמריקאי בשל הקונוטציות שעלול שם כזה לעורר בשוק האמריקני.
סביבה כלכלית – מדינות רבות מעוניינות לקלוט אליהן חברות אשר יבואו וישקיעו אצלן, בתמורה הן מציעות מענקים כספיים ולרוב גם הטבות מס שונות. בשנים האחרונות אנו עדים לתחרות של ממש על הקמת סניפים של חברות גדולות וידועות במדינות מזרח אירופה, אירלנד, הודו וכו'. בנוסף, בדיקת רמת ההכנסה לנפש בשוק היעד יכולה לסייע לנו להעריך את גודל השוק של המוצר/השירות שלנו. במידה וברצונכם לשווק בגדי יוקרה, למשל, עליכם לבדוק מה גודלה של האוכלוסייה המקומית שברשותה האמצעים לרכוש בגדים אלו. בנוסף, רמת ההכנסה לנפש מעידה גם על עלויות השכר שנדרש לשלם. חשוב לדעת, מדינת ישראל חתמה הסכמי סחר רבים בדרגות שונות, אשר עשויים להקל את החדירה לשוק היעד.
סביבה טכנולוגית – רמת הפיתוח הטכנולוגי במדינה יש בה כדי להעיד על רמת הפיתוח הכללי במדינה.
סביבה דמוגרפית – אחרי שידועים לנו פרטים כלליים על המדינה, עלינו להחליט גם על האזור המדויק בו ברצוננו לפעול כלומר איזור עירוני/כפרי/מרכז/פריפריה וכו'. יש לציין כי המיקום בו נבחר ישפיע רבות גם על הדרך בו ייתפס המוצר שלנו בעיני קהל היעד החדש שלנו.
שיקולים הקשורים במוצר או בשירות עצמו
גודל השוק – השוני בין המדינות גורם לכך שמוצר מסוים אשר מיצה את יכולותיו בשוק המקומי יכול להיתפס במדינה אחרת כמוצר חדשני אשר ביכולתו לחלוש על נתח שוק גדול. אי לכך עלינו להגדיר באיזה שלב נמצא המוצר/ השירות שלנו בשוק היעד.
מידת התאמתו של המוצר / השירות לקהל היעד – טרם התחלת שיווק המוצר/השירות יש לוודא מהו הערך המוסף שלו והאם הוא מתאים בכלל לקהל היעד החדש. בנוסף, יתכן והמוצר/שירות שלנו אכן יכול להשתלב במדינת היעד ואולם עלינו לבצע מס' התאמות לטעמיו של הצרכן המקומי. אחת הסיבות לכישלונה של רשת בתי הקפה אמריקנית "Starbacks" בישראל נבעה מאמונה כי המוניטין הרב שצברה בעולם כולו, ימשיך לשרת אותה גם בעת חדירתה לפעילות בישראל. ואולם התוצאה בשטח הייתה שונה, מלבד עיצוב בתי הקפה שלא התאים לדרישותיו של הצרכן הישראלי גם טעמו של הקפה נתפס כחלש מידי עבור החיך הישראלי.
אופן ההתרחבות לשווקים בינלאומיים
ישנן חברות הבוחרות לפעול בחו"ל כאשר הן נושאות בכל העלויות הגלומות בביצוע מהלך מעין זה. מנגד, ישנן חברות, אשר יעדיפו למכור זיכיון למפעילים מקומיים ולהפחית את היקף ההשקעה הנדרשת. ואולם גם מהלך כזה טומן בחובו סיכונים רבים כמו מכירת הידע שלך לגורם זר ואיבוד שליטה מלאה על המוצר/שירות.
אפשרות נוספת הינה פעילות באמצעות מפיצים מקומיים המקבלים אחוזים מתוך סך המכירות שביצעו.
שינויים נדרשים ברמת הפעילות של החברה
לסיום, אל לנו לשכוח כי הפיכת חברה לבינ"ל דורשת השקעה משמעותית בהפיכת והתאמת המחלקות השונות לפעילות בינלאומית. חשוב, כמובן להכין תכנית פעולה מקיפה וממוקדת, לבחון את כל ההיבטים, ורק אז, אם הנתונים מאשרים את הכוונה – לצאת לדרך, רק אז… GO!
שיהיה בהצלחה.
קראו עוד על:
השאירו תגובה
רוצה להצטרף לדיון?תרגישו חופשי לתרום!