האם שנת 2026 משנה לגמרי את כללי השיווק בדיגיטל?

שנת 2025 הסתיימה לה ולרבים מהעסקים הפועלים במדינת ישראל תהיה שנת 2026 מבחן גדול; המלחמה הסתיימה (בשאיפה..) אין מגפה בפתח (בתקווה..) והשוק חוזר למסלולו הרגיל, בקיצור – נגמרו התירוצים.

יחד עם ההתפתחויות החיוביות, ישנן גם התפתחויות שמקשות במידה מסוימת על צורת השיווק המסורתית, בערוצי הדיגיטל השונים. נראה כי עסקים רבים יהיו חייבים להמציא עצמם מחדש ולפנות לערוצי שיווק אחרים.

עיקר השינוי נובע מכניסתם האדירה של כלי ה AI.

בחודשים האחרונים גוגל טענה כי האינטרנט "משגשג", וכי כלי הבינה המלאכותית (AI) שלה אינם פוגעים בתנועה של משתמשים באתרים באינטרנט הפתוח (Open-Web). אך, כחלק מתצהיר שהוגש לבית המשפט לאחרונה, טענה דווקא כי "הרשת הפתוחה כבר נמצאת בדעיכה מהירה", כאשר הכוונה היא לאתרים הפתוחים לקהל הרחב, ושאינם שייכים לתאגיד גדול. רגע, אז מה נכון? האינטרנט "משגשג" או "דועך"?

תחילה, חשוב להבין את השתלשלות האירועים שהחברה חווה בחודשים האחרונים. לאחרונה גוגל הוכרה כמונופול בתחומי החיפוש והפרסום, ועל כן ביקש הממשל האמריקאי לפרק את כרום (Chrome) ואנדרואיד מפעילות החברה. אך, גוגל ניצלה ברגע האחרון לאחר שטענה כי פירוק חטיבות אלו יוביל לירידה במעמדה של ארה"ב כמעצמה בתחום הטכנולוגיה. הממשל האמריקאי לא ויתר, ופעל כנגד המונופול בצעד נוסף: פירוק ומכירת חטיבת הפרסום שלה. אך החברה לא התכוונה לוותר גם בנושא זה, ובמיוחד לאור העובדה שמרכז רווח זה אחראי על כ-75% מהכנסותיה ברבעון האחרון. כחלק מהליך התביעה, החברה הגישה תצהיר לבית המשפט, בו נכללו ההצהרות בפסקה לעיל, וטענה כי פירוק חטיבה זו עשוי לפגוע במפרסמים המסתמכים על הכנסה מפרסומי תצוגה ברשת הפתוחה (Open-web display advertising).

אז לאיזה גוגל להאמין? אין תשובה אחת נכונה, אלא רק השערות. השערה ראשונה, וההגיונית, מניחה כי גוגל הציגה את המידע והנתונים שברשותה כדי להימנע מפיצול החטיבות שמתוכה בכל מחיר. השערה אחרת, שנתמכת על ידי דבריו של ג'קי ברטה, דובר גוגל, למגזין The Verge, מניחה כי גוגל התכוונה בהצהרותיה לשני תחומים שונים: הרשת הפתוחה והפרסום בה. זאת אומרת, התנועה ברשת אינה פוחתת, אלא ההשקעה והצפייה בפרסומות שבה.

כדי להבין את הסיבה מאחורי הדברים, נדרש תחילה להבין את מערכת היחסים בין הגולשים לבין כלי ה-AI של גוגל. כיום לחברה שני כלי בינה מלאכותית עיקריים: Google Gemini שהושק ב-2023, ו-AI Overview שהושק בחודש מאי 2024, ובוודאי שמתם לב אליו כשאתם בוחנים תוצאות במנוע החיפוש. הכלי מופיע בחלק העליון של התוצאות, ומציג סיכום קצר, ענייני וברור לגבי השאילתה המבוקשת, במקום לאלץ את המשתמש לעבור בין מספר אתרים. מחקר של מכון המחקר האמריקאי Pew שפורסם בחודש יולי השנה, חושף כי משתמשי מנוע החיפוש של גוגל לוחצים בתדירות נמוכה יותר על קישורים כאשר הכלי AI Overview נוכח בחיפוש (8% מהמשתמשים), לעומת בפעמים שלא (15%). אף על פי שלא צוין זאת באופן ישיר, ניתן להניח כי מסקנת המחקר תקפה גם עבור כלי AI נוספים. לאור ממצאים אלו, ניתן להסיק מדוע הפרסומים ברשת הפתוחה דועכים, וידעכו אף יותר בעתיד הקרוב.

אם כן, הדעיכה בתנועה באתרי האינטרנט הפתוח צריכה להדהד בקרב כל עסק הפועל תחת שיטת פרסום זו. יש צורך לבצע חישוב מסלול מחדש, ולבחון את המודל העסקי והשיווקי בהתאם לשינויים בהרגלי צריכת התוכן של הלקוחות.

אז איך נראית התוכנית העסקית שלכם לשנת 2026?

במידה ואתם בעלי אתרים, שנו את מודל הצגת הנתונים בהם, כך שכלי ה-AI לא יוכלו להפיק מהם מסקנות קוהרנטיות בקלות. לדוגמה, צרפו סרטונים, הקלטות וגרפים לתוכן שלכם, ואלו יקשו על כלי הבינה המלאכותית בקבלת ובפענוח המידע מה שיגרום לגולש כן להתעמק באתר שלכם לצורך איסוף מידע איכותי יותר.

במידה ואתם המפרסמים, בחנו אפיקי שיווק אלטרנטיביים בהם הצרכנים מבקרים בסבירות גבוהה. לדוגמה, פרסום באתרי קמעונאות או ברשתות החברתיות, פרסום בפלטפורמות סטרימינג כמו YouTube, שליחת ניוזלטרים ודיוור אלקטרוני, פרסום בירידים וכנסים בתעשייה, ועוד. אפיק מומלץ נוסף הוא שיפור השיווק האורגני שבתורו יעלה את דירוג החברה והאתר במנועי החיפוש (SEO). באופן עקיף, זה עשוי להשפיע על כלי הבינה המלאכותית בהתרשמות ובמסקנות שלהם עבור שאילתות שנוגעות לעסק שלכם.

השנה החדשה שבפחתנו היא הזדמנות טובה לבחון מחדש את התוכנית העסקית שלכם בכלל ואת אסטרטגיות השיווק והפרסום שלנו לשנה הקרובה בפרט.

שנה אזרחית טובה ובהצלחה!